5 onmisbare stappen voor een effectieve inbound marketing campagne

Het genereren van (meer) kwalitatieve leads staat bij veel B2B-bedrijven hoog op de agenda. Campagnematig werken volgens de inbound marketing-filosofie vormt hierbij het fundament voor een succesvolle aanpak. Welke stappen zijn onmisbaar voor een effectieve inbound marketing campagne? Een overzicht. 

Stap 1: kies een focusdoel 

Denk van tevoren goed na over je campagne en onderzoek vooral wat je doelgroep echt wil. Een klantcentrische benadering is cruciaal voor je succes: 71% van de bedrijven die hun lead- en winstdoelen overtreffen, maakt gebruik van gedocumenteerde (buyer) persona’s.  

Zodra de behoeften, doelen en uitdagingen van je (ideale) klanten helder zijn, is het stukken eenvoudiger om een effectieve inbound marketing campagne uit te rollen. Je branche en bedrijfspropositie zijn hierin in veel gevallen bepalend: 

• Themafocus. Bedien je een breed klantenportfolio, waarin er sprake is van één overkoepelende behoefte, dan is deze focus een verantwoorde keuze. Enkele voorbeelden van deze focus: 
  • Veiligheidsoplossingen voor de infrastructuur 
  • Duurzaamheidsoplossingen voor de woningmarkt 
  • Zakelijke telefonie-oplossingen voor mkb-bedrijven 

• Productfocus. Met name bij productlanceringen is deze focus aan te bevelen. Dit type campagne wordt ingezet voor doeleinden van directe verkoop (waarbij de koopreis naar B2B-begrippen over het algemeen korter is). Denk aan: 
  • Bedrukte handgels voor de B2B-markt 
  • Weegcomponenten voor industriële weeginstallaties 
  • Werkschoenen voor de bouwsector 

• Actualiteitenfocus. Waar bovengenoemde campagnes vaak een doorlopende focus hebben, is inbound marketing ook goed inzetbaar voor campagnes met een kortere (vaak jaarlijks terugkerende) duur, waarbij klanten op specifieke momenten meer openstaan voor je product of dienst. Ter illustratie: 
  • Kantoormeubilair voor comfortabel thuiswerken in tijden van Covid-19
  • De verkoop van inwerkmodules voor snelle(re) onboarding van medewerkers voor de start van een nieuw verzekeringsjaar
  • Het werven van bezoekers voor evenementen, zoals webinars, netwerkbijeenkomsten en andere grootschalige events

Stap 2: deel ‘premium content’  

Het bepalen van het focusdoel is belangrijk, maar daarmee worden websitebezoekers nog geen leads. Het delen van premium content – dat wil zeggen: content waarvoor men bereid is een e-mailadres en/of andere contactgegevens achter te laten – zorgt hier wél voor. In de B2B-markt is maar liefst 96% van de klanten hiertoe bereid. 

De cijfers spreken hier boekdelen: websites die gebruikmaken van premium content, kunnen rekenen op 6 keer zoveel leads dan bedrijven die dat niet hebben (2,9% vs. 0,6% van alle websitebezoekers).  

Door deze premium content op een landingspagina te plaatsen – een webpagina met een speciaal voor jouw doelgroep waardevol aanbod – converteren websitebezoekers sneller.  

Premium content komt in uiteenlopende vormen, waarvan de volgende veel effect sorteren in de B2B-marketing:  

• Een serie verdiepende artikelen 
• Video’s en bedrijfspresentaties 
• Demo’s en/of product trials  
• Webinars
• Whitepapers en e-books 

Stap 3: trek de aandacht  

Je doelgroep in aanraking brengen met je premium content kan op uiteenlopende manieren. De beste resultaten worden behaald met een omni-channel aanpak: dit verhoogt de koopintentie met gemiddeld 90%. Hieronder delen we een drietal veelvoorkomende campagnestrategieën: 

• Zoekmachineoptimalisatie. Een B2B SEO-strategie is interessant voor elk bedrijf met een toekomstgerichte visie, omdat hiermee de totale kosten per lead op den duur aanzienlijk worden verlaagd. Het aantrekken van koopgerichte websitebezoekers is onderdeel van een langetermijnaanpak. Wil je grote stappen maken op SEO-gebied? Lees hier 3 essentiële tips voor een beter vindbare bedrijfswebsite. 
• Online adverteren. Online adverteren is de snelste en meest gerichte manier om je doelgroep te bereiken. Je kunt onder meer targeten op basis van interesses, (koop)intentie, geografische kenmerken en demografische gegevens. Campagnes die snel effect moeten sorteren, krijgen een kickstart met online advertenties; 
• Referral marketing. B2B referral marketing draait om het creëren en activeren van merkambassadeurs. Aanbevelingen van bestaande klanten wegen zwaar in de koopbeslissing van nieuwe klanten. Sterker nog, volgens Harvard Business Review blijkt dat 84% van de B2B-salestrajecten begint met een referentie. 78% van de B2B marketeers noemt B2B referral programma’s een bron van leads van hoge kwaliteit. Social Selling op LinkedIn is een snelle en effectieve vorm van referral marketing om bij een zo groot mogelijke groep relevante DMU’s onder de aandacht te komen. Lees hier alles over Social Selling en wat het je bedrijf oplevert.  

Stap 4: meet het resultaat 

Een goede effectmeting is noodzakelijk om te weten waar je staat. Maar waar let je op? Er zijn verschillende manieren om de ROI (Return on Investment) te bepalen. Enkele veel toegepaste ROI’s: 

• Het aantal MQL’s en SQL’s, ofwel de hoeveelheid Marketing Qualified Leads en Sales Qualified Leads, zegt veel over het succes van een campagne. Dat valt of staat immers met de kwaliteit van de leads en het vinden van het juiste moment voor opvolging. Hier lees je hoe je leads kwalificeert naar koopbereidheid door middel van Lead Scoring; 
• Het aantal weergaven van een advertentiecampagne (en hieraan onderhevig de kosten per weergave) is een goede indicator voor naamsbekendheid en brandingsdoeleinden; 
• Kosten per conversie, ook wel bekend onder de Engelse afkorting CPA, is een waardevolle en objectieve meeteenheid om verschillende campagnebronnen (bijvoorbeeld betaald versus onbetaald verkeer) te vergelijken.  

Weten hoe je er op bovenstaande (of andere relevante) KPI’s voor staat? Via Google Analytics krijg je inzicht in alle activiteiten die op je website plaatsvinden. Naast een overzicht van bezoekersaantallen krijg je ook meer informatie over demografische en geografische gegevens en zie je een onderverdeling van het websiteverkeer per bron, zoals Google AdWords-campagnes, organisch (=onbetaald) zoekverkeer, referrals en sociale media campagnes. Hulp nodig bij het inrichten van je Google Analytics? Presult kan je hierbij helpen.  

Stap 5: integreer alle campagnedata  

De hamvraag is natuurlijk: wanneer kun je spreken van een succesvolle inbound marketing campagne? Het antwoord op deze vraag begint bij het aanbrengen van samenhang in de data waarover je beschikt. Zeker bij omvangrijke B2B inbound marketing campagnes kan het uitdagend zijn om het overzicht goed te bewaren en te herleiden welke acties nu werkelijk hebben bijgedragen aan het succes.  

Voor verschillende klanten heeft Presult om deze reden Marketing Hub van HubSpot geïntegreerd. De geïntegreerde data-analysetools en dashboards leveren waardevolle output die sturing geven aan je online marketing campagnes. Met dit marketing automation platform hebben we voor diverse klanten maar liefst 200% meer SQL’s  gerealiseerd.  

Meer weten?