Whitepaper maken: dé effectieve B2B leadgeneratie tool

Ben je op zoek naar nieuwe of betere manieren om nieuwe leads te vinden? In de B2B is het maken van een whitepaper een van de meest effectieve contentvormen voor het genereren van leads. Dat niet alleen: het is tevens een krachtig middel waarmee je inspeelt op de kennisbehoefte van je doelgroep en deze overtuigt van de meerwaarde van je product of dienst (lees: hun koopbehoefte aanwakkert). Wil je weten hoe je kunt scoren met whitepaper marketing? Lees dan snel verder.

Wat is een whitepaper?

Wel eens gehoord van de term whitepaper, maar weet je nog niet exact wat een whitepaper is? We delen graag de definitie met je. Een whitepaper is een diepgaand, betogend kennisdocument (vaak in PDF-vorm) dat ingaat op de problemen dan wel uitdagingen die je doelgroep ervaart. Het leert je doelgroep meer over specifieke onderwerpen en geeft blijk van je expertise aangaande het vakgebied waarbinnen je bedrijf actief is. Met een whitepaper onderscheid je jezelf op basis van deskundigheid en innovatief vermogen, waarmee je bouwt aan je Thought Leadership.

Waarom een whitepaper schrijven?

Omdat een whitepaper waarde vertegenwoordigt (je deelt kennis en kennis is macht), wordt het in de regel ingezet als lead magnet: een interessant, gratis aanbod voor je bezoeker in ruil voor contactinformatie, zoals (bedrijfs)naam en e-mailadres. Dit aanbod wordt gedaan op een speciaal hiervoor ingerichte landingspagina, welke beschikt over een webformulier waarop bezoekers hun gegevens kunnen achterlaten. Marketing benut de verkregen gegevens om gerichte initiatieven uit te rollen die deze leads verder begeleiden tijdens hun persoonlijke klantreis, precies wat nodig is om je leads in klanten te converteren. Deze persoonlijke en tegelijkertijd schaalbare benadering voorziet elke prospect in zijn of haar individuele behoefte, waardoor de kans op conversie enorm toeneemt.

Whitepapers zijn om meerdere redenen interessant voor marketing en sales, onderstreept het toonaangevende Content Preferences Survey Report:

• 71% van de B2B-kopers maakt gebruik van whitepapers bij het onderzoeken van aankoopbeslissingen;
• 75% van de B2B-kopers is bereid informatie achter te laten over zichzelf en hun bedrijf, in ruil voor een whitepaper;
• 61% van de B2B-kopers deelt whitepapers met collega’s.

De structuur van een effectief whitepaper

Een whitepaper is gebaat bij een duidelijke structuur en een vooropgezet plan. Een effectief whitepaper omvat altijd de volgende (structuur)elementen:

• Een probleemstelling waarin je doelgroep zich herkent. Hierbij geef je (subtiel) aan waarom doorgaan op dezelfde voet onverstandig is, en waarom verandering in het beste belang van je bezoeker/lezer is;
• Een betoog waarin je vaststelt waar oplossingen voor dit probleem aan moeten voldoen, bijgestaan door feiten uit relevante branche-gerelateerde onderzoeken waarin je laat zien dat het probleem opgelost kan worden;
• Tot slot presenteer je jouw product of dienst als dé oplossing waar je lezer al dan niet onbewust naar op zoek was. Hoe je dit aanpakt? Lees hier tips en tricks over het subtiel overbrengen van de boodschap in de B2B.

Een goed B2B whitepaper is inhoudelijk en praktisch (hands-on) opgezet, maar heeft tegelijkertijd een commerciële ondertoon. Er is ruimte voor promotie van producten of diensten rondom het verhaal dat je neerzet, maar het mag er niet te dik bovenop liggen. Het draait bovenal om het vinden van een goede balans.

Welke soorten whitepapers zijn er?

Er zijn verschillende formats voor het opstellen van een whitepaper. Dit zijn de meest gebruikte soorten:

• Het stappenplan. Uitleg staat hierbij centraal. Bij dit soort whitepaper wordt staccato en to the point uitgelegd hoe je in een X-aantal stappen tot de gewenste uitkomst komt. Hierbij wordt vanuit de aanbodkant zijdelings benoemd hoe je eigen product of dienst de probleemoplossing vergemakkelijkt dan wel versnelt;
• De gids. Dit betreft vaak een bundeling van bestaande content die vakkundig tot een geheel is gesmeed. Het verhalende karakter van deze contentvorm leent zich goed voor het opbouwen een diepere emotionele band met je doelgroep;
• Tips & tricks. Het doel van dit puntsgewijze whitepaper is om informatie zo snel, eenvoudig en effectief mogelijk over te brengen. In dit document worden vooral highlights gedeeld. Door deze aanpak heeft het whitepaper een samenvattend karakter.

Tip: Aan de hand van de inhoud en de thematiek, kun je whitepapers inzetten om leads verder te kwalificeren. Dit doe je door de onderwerpen van de whitepapers af te stemmen op de buyer’s journey. Met deze aanpak kan sales – wanneer het moment is aangebroken – goed geïnformeerd het gesprek met deze leads aangaan.

Whitepaper voorbeeld

Een goed whitepaper opstellen is best uitdagend. Een voorbeeld helpt je dan op weg. Presult heeft zelf een aantal whitepapers opgesteld in de vorm van gratis e-books, die ter inspiratie kunnen dienen, waaronder:

• B2B Inbound Marketing: De complete gids
• B2B SEO: De complete gids
• Facebook Lead Advertenties
• Facebook Advertenties

Structurele groei realiseren

Zoals eerder gesteld vormen whitepapers een effectief startpunt voor lead nurturing strategieën. Dit wordt binnen het zogeheten Growth Flywheel Model ook wel aangeduid als de Attract-fase. Dit model gaat uit van het idee dat structurele groei begint met een continue aanwas van bezoekers – en dat de daaropvolgende interactie hen tot goede, warme leads omvormt. Net zoals een vliegwiel in beweging wordt gebracht en blijft.

Met een whitepaper ga je die interactie aan door middel van kennisdeling – de kennis uit het whitepaper zelf en de kennis die je in de periode erna deelt (denk aan follow-up mailings). Met deze aanpak zorg je ervoor dat je onder de aandacht van prospects bent en blijft, zodat je product of dienst top-of-mind is zodra je prospects klaar zijn om tot aankoop over te gaan.

De kracht van een whitepaper als leadgenerator ervaren zowel wijzelf als onze klanten. Voor een van onze klanten hebben we eind maart 2019 drie whitepapers opgesteld en geïmplementeerd op hun website. Sindsdien is het aantal verkregen leads explosief (en structureel) gestegen met gemiddeld 40 leads per maand, zoals je kunt zien in onderstaande grafiek:

HubSpot: ideaal voor landingspagina’s

We stipten het al even kort aan, de landingspagina is ‘where the magic happens’ – ofwel: waar websitebezoekers converteren in leads. HubSpot, ’s werelds meest geavanceerde marketing automation platform, beschikt over handige tooling voor landingspagina’s. Met de verschillende ingebouwde templates kun je meeliften op HubSpots bewezen effectieve landingspagina-structuur die is geoptimaliseerd voor conversie.

Genereer leads in de B2B met Presult

Ook leads genereren dankzij de kracht van whitepapers? Speel in op de behoefte van je doelgroep en overtuig deze van de meerwaarde van je product of dienst. Presult helpt je graag bij het opstellen van whitepapers die converteren. Meer weten?