Inbound marketing voor de maakindustrie – groei door een betere klantervaring

Wie een rondgang maakt langs de vele industrieterreinen in Nederland, ziet pas hoeveel ondernemingen in de B2B maakindustrie actief zijn. Met de voortschrijdende digitalisering zou je verwachten dat je ook in het online landschap een goed beeld van deze bedrijven krijgt. Hoewel onder veel maakbedrijven wel degelijk het besef is dat de inzet op digitale kanalen bijdraagt aan meer of nieuwe business, is er zelden sprake van een goed geïntegreerde online marketingstrategie. Wat kan beter, en vooral: hoe? 

Positieve klantervaring is het nieuwe goud 

Bij de maakindustrie zijn gestroomlijnde bedrijfsprocessen van doorslaggevend belang voor het bieden van een goede klantervaring. Cruciaal hierbij zijn het goed afwikkelen van klantvragen door middel van de juiste informatievoorziening en het nakomen van afspraken. 

Maakbedrijven die een goede klantervaring bieden… 

• … behalen gemiddeld 10% meer omzet, tegenover een kostenreductie van 15-25% in slechts twee jaar tijd (McKinsey); 
• … zien dat 86% van hun klanten bereid is meer te betalen voor hun producten (Super Office). 

De kracht van een goede klantervaring wordt binnen de maakindustrie echter nogal eens onderschat. De klantloyaliteit, daarentegen, wordt juist overschat. Veelal wordt gezegd: “We richten ons voornamelijk op bestaande klanten”. Of: “Omdat we een niche bedienen, komen deze klanten standaard bij ons uit en blijven ze bij ons.”  

Binnen nichemarkten in de maakindustrie is de concurrentie echter heviger dan ooit tevoren. Wanneer ervaringen niet meer helemaal voldoen aan de verwachtingen, zal er vroeg of laat contact worden gezocht tussen je klant en de concurrent. 

Van waarde zijn = het momentum pakken 

In de maakindustrie zijn er vaste momenten aan te wijzen waarop de tot voor kort onwrikbare klantloyaliteit getoetst wordt, zoals klanten die een vervangingstraject ingaan of op zoek gaan naar nieuwe of aanvullende oplossingen.  

“Tot voor kort kon je de concurrentie nog voorblijven door te beschikken over de nieuwste technologie of de meest geavanceerde producten, maar B2B-klanten raken gewend aan de wrijvingsloze winkelervaringen uit de B2C. Zij baseren hun koopbeslissingen steeds meer op gemak. Alleen investeren in nieuwe machines op de productievloer is niet meer genoeg. Zij die hun dienstverlening klantcentrisch inrichten en in tools investeren die hun verkoop- en marketingteams versterken, behalen de successen.” – The Manufacturer  

Een LinkedIn-bijdrage, artikel in een branchemedium, digitale flyer of online advertentie van je concurrenten, is vaak voldoende om de klantrelatie aan het wankelen te brengen… 

Wees zichtbaar 

Wie midden in de markt wil staan, levert een excellente klantbeleving. Hoe je dit aanpakt? Door op elke fase binnen de klantreis online zichtbaar te zijn en je meerwaarde te laten zien. De inbound marketing strategie is eenvoudig inpasbaar en zeer doeltreffend in het verwezenlijken hiervan. De achterliggende gedachte van deze marketingvorm is dat je als bedrijf in beeld komt bij de klant en als preferred supplier wordt gezien, omdat je – op basis van kennis en kunde – aantoonbaar van waarde bent binnen zijn kooptraject.   

Het is tekenend dat 47% van alle B2B-kopers gemiddeld 3 tot 5 stukken content bekijkt alvorens in gesprek te gaan met iemand van sales.  

Je online zichtbaarheid vormt hierbij een belangrijke succesfactor. Ga maar na: wanneer je zelf als klant op zoek bent naar een product of oplossing; welke aanbieder beoordeel je dan als betrouwbaarder: bedrijf A met 2 à 3 artikelen/pagina’s op de website; of bedrijf B dat er 10 heeft?  

Keuzevrijheid is key voor klanten 

Klanten anno nu definiëren hun klantervaring steeds vaker op grond van keuzevrijheid. Ze voeren zelf graag de regie bij het zoeken naar oplossingen voor hun problemen: 9 op de 10 zakelijke beslissers en inkopers oriënteert zich voorafgaand aan de deal eerst online.  

In lijn met dit nieuwe oriëntatieproces zijn ook de communicatiebehoeften veranderd. Nieuwe generaties hanteren nieuwe voorkeurskanalen. Waar Baby Boomers nog geregeld telefonisch of op locatie zakendoen, gebruiken Millennials bij voorkeur e-mail of web–based chatservices. Live chat is zelfs voorkeurskanaal #2 onder laatstgenoemde doelgroep. 

Digitaliseren van klantcontact noodzakelijk 

Een consistente communicatie-aanpak via meerdere kanalen verhoogt de koopintentie met gemiddeld 90%, volgens IAB. En hoewel B2B maakbedrijven traditioneel gezien wel degelijk in marketing- en salesstrategieën investeren, is de aanpak tamelijk naar buiten toe gericht: denk aan beurzen, flyers en face-to-face meetings. Methoden die zeker effect sorteren, temeer omdat je fysieke producten op deze manier goed kunt showen, maar veel wordt hierbij nog aan het toeval overgelaten. 

Van momentopname naar continu zichtbaar zijn 

Vakbeurzen zijn beperkt in aantal en kunnen om logistieke en/of andere uitdagingen niet altijd doorgang vinden. En bij het verstrekken van flyers of een advertentie in een vakblad blijft het gissen wat de impact van deze initiatieven is.  

Blogartikelen, webinars en andere ‘digitale visitekaartjes’, zoals downloadbare brochures, kunnen het hele jaar door, altijd en overal worden gelezen, gegeven of uitgedeeld. Deze vorm van communiceren sluit perfect aan bij de huidige 24-uurs-economie. Het verstrekken van dergelijke waardevolle content vormt het verlengstuk van marketing en sales en zorgt ervoor dat geïnteresseerden ook buiten kantooruren advies kunnen inwinnen (zonder dat iemand van sales de klant direct te woord hoeft te staan). 

Bied een webshopervaring 

Klanten vragen steeds meer om een webshopervaring. Denk hierbij aan: 

• Snel opvraagbare en inzichtelijke service- en productinformatie op de website; 
• Een duidelijke communicatievoorziening, gericht op verschillende product- en/of klantgroepen (denk aan metaalbewerkingsproducenten die zowel chassis van auto’s leveren als staalconstructies voor gebruik in de bouw); 
• Het online kunnen opvragen van offertes (of direct zichtbare prijzen voor bestaande klanten in speciaal hiervoor ingerichte klantportals); 
• Het ontvangen van automatische order- en verzendbevestigingen. 

Veel van bovenstaande wensen zijn te automatiseren zonder grote investeringen en maken bedrijfsprocessen veel kostenefficiënter. 

Meer sales-qualified leads door inbound marketing 

Deze webshopervaring komt nog beter uit de verf wanneer je als aanbieder inzichtelijk hebt welk traject (toekomstige) klanten precies doorlopen. 

Zodra je ziet welke contactpersonen je website bezoeken en welke pagina’s zij bekijken, kunnen hier gerichte acties aan worden verbonden om hen naar de gewenste verkoop te begeleiden.  

Voor zowel onze klanten als onszelf gebruiken we hiervoor de CRM-functionaliteiten van HubSpot. Dit marketing automation platform geeft je veel inzicht in koopgedrag en -behoeftes. Hierdoor kan bijvoorbeeld worden vastgesteld of leads sales-qualified zijn of dat zich up-sell– en cross-sell-mogelijkheden voordoen onder bestaande klanten. 

Tijd en inzet worden zo beter benut: met deze voorkennis kun je een passende aanbieding doen die inspeelt op de klantwensen; variërend van het toesturen van waardevolle content tot een offerte waarin hun wensen direct al zijn opgenomen. 

Doorlopende successen en gestroomlijnde klantprocessen  

Maakbedrijven die nu én in de toekomst optimaal zichtbaar willen zijn en blijven onder hun doelgroep behalen met inbound marketing in combinatie met HubSpot sneller, voordeliger en voortdurend nieuwe leads en klanten. 

Als betrouwbare, resultaatgerichte en ervaren inbound marketing specialist en HubSpot-partner hebben we bij Presult alle kennis en certificaten in huis om HubSpot optimaal te integreren in de werkprocessen van je organisatie. 

Benieuwd hoe Presult jouw klantervaring verder kan optimaliseren?