De 5 grootste uitdagingen bij marketing- en salesafstemming

Traditionele leadgeneratie strategieën maken steeds meer plaats voor account-based marketing en geautomatiseerde verkoop. Interessante ontwikkelingen, maar om sales 2.0 te laten slagen, is een goede afstemming tussen marketing- en salesteams van groot belang. In deze blog lees je over de 5 grootste uitdagingen waar marketing- en salesteams mee te maken krijgen wanneer ze proberen op één lijn te komen. Daarnaast delen we concrete oplossingen om sales- en marketingactiviteiten naadloos op elkaar af te stemmen.

Ga direct naar: 

1. Overdracht van marketing naar sales
2. Verschillende systemen die niet matchen
3. Inconsistente data
4. Verkeerd afgestemde doelen en de strijd om MQL's
5. Succesvol worden in account-based marketing (ABM) 

1. Overdracht van marketing naar sales

De overdracht van marketing naar sales lijkt eenvoudig: zodra een lead gekwalificeerd is voor sales (een sales-qualified lead, of een SQL), is het de taak van het marketingteam om ervoor te zorgen dat hun salescollega's hiervan op de hoogte zijn.

Wat kan er misgaan? Nou, veel. Vooral als er onduidelijkheid bestaat over de kwalificatiecriteria voor het overdragen van een lead aan sales:

• Zijn alle betrokken marketing- en salesmedewerkers op de hoogte van de marketing-qualified lead- (MQL) en SQL-criteria?
• Hanteert iedereen dezelfde systemen, zodat effectief en periodiek gemonitord kan worden dat aan de gestelde criteria wordt voldaan?

Als er geen eenduidig antwoord volgt op deze vragen, dan gaat het al voor de overdracht mis.

Ook de manier waarop de overdracht plaatsvindt, speelt een belangrijke rol:

• Worden marketingleads automatisch toegekend aan iemand van sales zodra ze de status van SQL bereiken? Of krijgen ze al een accountmanager toegewezen voordat ze in dat stadium komen?
• Wanneer aan salesmedewerkers een taak wordt toegewezen, ontvangen zij hiervan dan een pushmelding of e-mailnotificatie?

De oplossing voor moeilijke marketing- en salesoverdrachten

Een vlekkeloze overdracht van marketing naar sales begint met overeenstemming tussen het marketing- en het salesteam over de werkwijze, het systeemgebruik en de MQL- en SQL- criteria. Stel je teams de volgende vragen om die overeenstemming te bereiken:

• Hoe wordt de lead score opgebouwd?
• Welke overdrachten uit het verleden zijn goed verlopen?
• Wanneer en hoe werd sales erbij betrokken en wat bepaalde het succes?
• Is het huidige CRM en/of marketing automation platform toereikend voor de onderlinge afstemming?

CRM-tools Marketing Hub en Sales Hub van HubSpot zijn ideaal om dit proces te vergemakkelijken en te stroomlijnen. Het voordeel van HubSpot is dat beide teams gezamenlijk toegang hebben tot CRM-functionaliteiten en klantinteractie en zodoende hun activiteiten nauw op elkaar kunnen afstemmen. (Wanneer beide teams in verschillende systemen zouden werken en op verschillende manieren aan de slag gaan, vindt er al snel eilandvorming plaats, en als gevolg daarvan miscommunicatie.)

2. Verschillende systemen die niet matchen

Zonder te overdrijven: er zijn honderden tools die marketing- en salesteams kunnen gebruiken bij hun dagelijkse werkzaamheden. Voor elk facet bestaat wel een tool. Dat klinkt geweldig, maar het zorgt voor een haast onuitputtelijke lijst met opties waar marketing en sales uit kan kiezen. Verre van ideaal, want voor marketing- en salesactiviteiten is data-nauwkeurigheid zeer belangrijk. Hoe meer tools er in gebruik zijn, hoe lager over het algemeen de betrouwbaarheid van data.

Te veel systemen leiden dikwijls tot…

• … data die context mist;
• … veel handmatige werkzaamheden om de dataflarden – voor zo ver dat mogelijk is – aan elkaar te knopen;
• … problemen met de synchronisatie tussen verschillende systemen, wat kan leiden tot gaten in de data en dus een vermindering van de datakwaliteit;
• … systemen die als los zand aan elkaar hangen, waardoor overzicht – dat nodig is voor besluitvorming – ontbreekt;
• … overdrachts- en scoringscriteria die niet op elkaar zijn afgestemd.

De oplossing voor onsamenhangende systemen

Wanneer er met verschillende systemen wordt gewerkt die niet op elkaar aansluiten, is dat vaak een van de moeilijkste problemen om te overbruggen. Binnen een organisatie kunnen er immers meerdere belanghebbenden en besluitvormers zijn, wat verandermanagement bemoeilijkt. Daarnaast kan vertrouwdheid met bestaande systemen gebruikers ervan weerhouden hun marketing- en salesprocessen te herzien.

Er zijn een aantal manieren om hiermee om te gaan:

• Als het combineren van systemen geen optie is, overweeg dan een audit uit te voeren waarbij in kaart wordt gebracht waar in de systemen informatie ‘blijft hangen’. Dat wil zeggen: binnen welke systeemonderdelen data niet wordt verzameld, gesynchroniseerd en/of bijgewerkt. Dit is van invloed op zaken als lead scoring en de klantreis, die cruciaal zijn om sales en marketing op elkaar af te stemmen. Zo voorkom je dat beslissingen worden genomen op basis van onvolledige informatie;
• Voer een capaciteitsbeoordeling van de huidige systemen uit om er zeker van te zijn dat alle doelstellingen worden bereikt. Bieden de gebruikte systemen rechtstreekse koppelingsmogelijkheden met elkaar? Als dat niet het geval is, dan is die koppeling in sommige gevallen alsnog te realiseren met platforms zoals Zapier of Workato;
• Het snelste en betrouwbaarste resultaat behaal je met het verplaatsen van alle marketing- en salesactiviteiten naar één tool zoals HubSpot. Met alle data onder één dak hebben marketing- en salesteams perfect grip op het traject van lead tot klant.

3. Inconsistente data

Wanneer er te veel tools in gebruik zijn, de (technische) werkprocessen onvoldoende matchen en/of er een gebrek is aan operationeel leiderschap, dan heeft dat gevolgen voor de datakwaliteit. Zodra je de beschikbare data niet kunt vertrouwen, is het onmogelijk om beslissingen te nemen die je sales- en omzetdoelen ten goede komen.

Slechte data leidt onherroepelijk tot een mismatch in salesgesprekken, omdat je niet in kunt spelen op de werkelijke koopbehoefte. Het zorgt ook voor onpersoonlijke campagnes, verkeerde overdrachten (waarbij leads/klanten op verkeerde plekken in het systeem belanden) en een inadequate opvolging van prospectaccounts. 

Data is de motor voor je onderneming. Marketing- en salesmanagers, uitvoerenden en klantenserviceteams hebben allemaal data nodig voor een zo klantvriendelijk en efficiënt mogelijke omgang met leads en bestaande klanten.

De oplossing voor inconsistente of ontbrekende data

Vaak wordt het probleem van inconsistente of ontbrekende data verholpen wanneer je marketing-, sales- en serviceactiviteiten in één tool onderbrengt (of integraties aanbrengt wanneer met meerdere, losse tools wordt gewerkt).

Is dat geen optie? Volg dan de volgende stappen:

• Stap 1: Zoek uit hoe de marketing- en salesteams werken en bevraag hen welke obstakels hen ervan weerhouden om data toe te voegen. Check of er consistentie is in het opvoeren van de data. Dat wil zegen: registreert iedereen dezelfde bij de customer records? Zo niet, dan is dit al iets dat verbeterd kan worden;
• Stap 2: Kijk vervolgens op welke manier automatisering ingezet kan worden om processen aan te scherpen en data daarbij schoon te houden. Automatisering kan gebruikt worden om automatisch records aan te maken en ervoor te zorgen dat de data accuraat blijft. Ook kan er met automatische workflows gewerkt worden om handmatige invoer van terugkerende en tijdrovende taken te minimaliseren;
• Stap 3: Zorg ervoor dat alle systemen regelmatig en automatisch data uitwisselen. Zo zijn alle betrokkenen op de hoogte van de laatste stand van zaken.

4. Verkeerd afgestemde doelen en de strijd om MQL's

Even heel kort door de bocht: marketeers regelen leads en salesreps sluiten deals. Zo wordt het marketing- en salesspel al jaren gespeeld. Maar wanneer deze aanpak niet op samenwerking berust, is veel moeite voor niets geweest.

Wanneer marketingteams als doel hebben om MQL's te genereren en ze worden beoordeeld op basis van hun vermogen om dat doel te bereiken, dan zou hun enige focus kunnen liggen op het produceren van zoveel mogelijk ‘gated content’ (content waarvoor websitebezoekers hun gegevens moeten achterlaten). Het kan echter zijn dat het publiek dat de content leest, niet noodzakelijkerwijs het publiek is dat ook daadwerkelijk het product wil kopen (of daarvoor simpelweg meer tijd nodig heeft).

Wanneer salesteams worden afgerekend op het aantal leads dat ze converteren – en veel leads daar nog niet klaar voor zijn – dan begrijp je waar het misgaat: het marketingteam haalt zijn doelen haalt, het salesteam niet (want: onvoldoende afstemming). Dat leidt tot scheve gezichten en komt de samenwerking niet ten goede.

De oplossing in de strijd om Qualified Leads

Bespreek met collega’s van het andere team hoe processen, regelmatige stand-ups en/of andere manieren kunnen worden opgezet om van elkaar te leren. Want dát beide teams veel van elkaar kunnen leren, is zeker.

Wat marketing kan leren van sales:

• Welke signalen ontvangen salesreps tijdens gesprekken met MQL's?
• Tegen welke bezwaren loopt het verkoopteam keer op keer aan?
• Welke contentelementen worden genoemd tijdens salesgesprekken?

Wat sales kan leren van marketing:

• Welke content gebruikt marketing en met welk klantdoel?
• Welke content resoneert goed onder leads die uiteindelijk klant zijn geworden?

Met meer wederzijds begrip kunnen er belangrijke strategische keuzes gemaakt worden die het verkoopproces bevorderen. Denk aan:

• Moeten we ons vooral concentreren op het vastleggen van MQL's of moeten we (nieuwe) content ontsluiten om de vraag te stimuleren?
• Moeten we een MQL anders definiëren dan we nu doen?

5. Succesvol worden in account-based marketing (ABM)

De laatste uitdaging in deze reeks is de uitdaging van het runnen van succesvolle ABM. Alle hierboven geschetste probleemgebieden – slechte overdracht tussen teams, verschillende systemen die niet matchen, inconsistente data en armworstelen over leadkwalificaties – beletten organisaties ervan om ABM-activiteiten succesvol uit te voeren. 

De oplossing voor succesvolle ABM

HubSpot heeft veel tools voor een succesvolle implementatie van ABM, waaronder:

• Prospecting tools waarmee je kunt zien welke accounts je website hebben bezocht;
• ABM en Target Account dashboards;
• Lead- en bedrijfsscores;
• Workflow automatiseringen;
• Chatbots of live chat.

Deze stappen helpen om de teams af te stemmen op ABM:

• Stap 1: Controleer of de functietitels van alle CRM-contacten zijn ingevuld en welke functietitels relevant zijn voor acquisitie. Voer missende gegevens zo nodig handmatig in. Richt je op beslissers;
• Stap 2: Maak een dashboard om inzicht te krijgen in wie aan klantzijde betrokken is geweest bij recente deals en welke contacten als eerste aan de inkooptafel verschijnen;
• Stap 3: Organiseer een vergadering tussen sales en marketing om te bepalen hoe de beslissers het beste bereikt kunnen worden en welke acties prioriteit moeten krijgen;
• Stap 4: Zorg ervoor dat de teams op één lijn zitten wat betreft doelstellingen, definities van koopcyclusfasen en de onderlinge overdracht. Zorg er verder voor dat informatie consistent is en systemen op elkaar aansluiten.

Het belangrijkste is dat zowel het marketing- als het salesteam hetzelfde uiteindelijke doel nastreven. Dat ze niet elkaar beconcurreren, maar samenwerken. Vaak ligt afstemming binnen handbereik. Het vergt slechts een beetje leren, luisteren en onderling begrip om ABM succesvol uit te voeren.

Ook een optimale afstemming tussen marketing en sales?

Maak van marketing en sales één gestroomlijnde, succesvolle afdeling. En ervaar het gemak van alle data onder één dak, zodat je grip krijgt op het volledige klanttraject.

Wij vertellen je graag hoe.  

Vraag een oriëntatiegesprek aan