Speel je salesteam de beste leads toe met B2B lead scoring

Krijg je veel leads, maar blijkt het in de praktijk een uitdaging om aan de salesquota te voldoen? Met B2B lead scoring speel je salesteams de beste prospects toe. Bij dit principe volgt sales alleen leads op die zijn om benaderd te worden. Dat verhoogt de scoringskans en voorkomt dat deals-in-wording voortijdig afketsen.

In dit blog leggen we uit hoe je met B2B lead scoring het meeste uit de verkoopgesprekken haalt.

Bekijk onderstaande video of lees het blog verder onder de video.

Niet alle leads klaar voor salesgesprek

Vanuit marketing is het verleidelijk om zoveel mogelijk leads aan te dragen. En vanuit sales is het verleidelijk om deze leads bij binnenkomst meteen op te volgen. Toch is de kans dat al deze leads hetzelfde traject doorlopen (lees: dezelfde klantreis doormaken) klein. Laat staan dat ze allemaal openstaan voor salesgesprekken.

Hoe vaak ben je zelf niet benaderd door telemarketeers of opdringerige huis-aan-huis-verkopers? Het gevoel dat je totaal onvoorbereid wordt bestookt met een vragenvuur waar je niet op zit te wachten? Je hebt tenslotte niet om dit bezoek gevraagd. Na een woordenwisseling wijs je hem of haar vriendelijk de deur. Wat overblijft is een wrange nasmaak. Met dit bedrijf ga je in ieder geval nooit in zee…

Je hebt maar één keer de kans om een goede eerste indruk te maken.

Koper is steeds meer aan zet

Kopers zijn over het algemeen kritischer dan vroeger – dat geldt ook binnen de B2B. In het verleden kwam je als kopende partij al vroeg in het researchproces in aanraking met sales. De schaarse informatiebronnen waren vrijwel volledig in handen van sales. Sales kon daardoor in bijna de hele koopcyclus invloed uitoefenen.

Die tijd ligt achter ons. Door ontwikkelingen op het gebied van IT is de koper nu meer dan ooit aan zet:

Zo’n 60% van de aankoopbeslissing in de B2B bestaat uit vooronderzoek: het rangschikken en benchmarken van alle mogelijke oplossingen. Een behoorlijke tijdsinvestering, gezien het feit dat het gesprek met sales dan nog moet plaatsvinden.” – Nicholas Toman, Brent Adamson, Cristina Gomez (Harvard Business Review) 

Ook in de B2B is haastige spoed zelden goed. Zodra een prospect het gevoel krijgt niet zelf in charge te zijn, is de kans dat hij of zij afhaakt en niet meer terugkeert, behoorlijk groot.

B2B lead nurturing kost tijd

Kopers starten hun vooronderzoek vaak online. Door middel van blogposts, whitepapers, reviews, casestudies en dergelijke doen ze waardevolle inzichten op, die helpen tot een weloverwogen beslissing te komen.

Dit B2B lead nurturing proces kost tijd. Het verschilt per branche en per prospect, maar leads die ook klant worden, komen tijdens de klantreis gemiddeld 10 keer in aanraking met je bedrijfscontent, rapporteert Uberflip. 

Het is aan marketing om er tijdens dit proces voor te zorgen dat de communicatie richting de prospects gestroomlijnd verloopt. Zodat je precies op het juiste moment bij hen onder de aandacht bent, wanneer de koopbereidheid het grootst is.

Meer kwalitatieve leads met B2B lead scoring

Heb je de indruk dat de leads die marketing aanlevert weinig relevant zijn? Dat sales daardoor veel kostbare tijd verliest en de belangrijkste leads niet de aandacht krijgen die ze verdienen? Met andere woorden: wil je voorkomen dat leads te vroeg bij sales terechtkomen? Met B2B lead scoring zorg je voor meer kwalitatieve leads.

B2B lead scoring helpt leads te prioriteren door een objectieve score toe te kennen aan hun activiteiten. Aan de hand van die score weet je hoe goed ze geïnformeerd zijn en peil je tegelijkertijd hun interesse. Zo voorkom je dat je hen te vroeg opvolgt.

Door elk type activiteit een score toe te kennen en te kwantificeren – waarbij een hogere score staat voor een hogere betrokkenheid – kun je per lead objectief inschatten of het tijd is om hem of haar op te volgen. Met dit puntensysteem weet je direct welke leads de grootste kans hebben om te converteren.

Ter illustratie geven we een aantal veelzeggende indicatoren voor lead scoring. Daarachter noemen we ook het aantal punten dat je zo’n activiteit oplevert en aan welke voorwaarden de actie moet voldoen. Onderstaand puntenaantal is fictief, maar geeft wel een goed beeld van de betrokkenheid van je leads: 

• Hoeveel pagina’s op je website bezoekt je lead op maandbasis? (1 punt per pagina);
• Opent je lead e-mails en klikt hij/zij door op de content die je aanbiedt? (1 punt per geopende e-mail mét doorklik);
• Is je lead ingeschreven voor blogupdates en leest hij/zij deze ook? (2 punten bij inschrijving en 1 punt per gelezen blog met een leesduur van minstens 2 minuten);
• Maakt een lead gebruik van content als e-books, whitepapers en dergelijke? (3 punten per gedownloade content);
• Heeft je lead een demoaanvraag gedaan? (10 punten bij het doen van een demoaanvraag)

Meer succes uit marketing en sales

Onderzoek van marketing automation-platform Eloqua wijst uit dat B2B-bedrijven die lead scoring toepassen meer succes halen uit hun marketing en sales. Deze bedrijven realiseren gemiddeld:

• 30% meer deals;
• 18% meer omzet;
• 17% meer omzet per deal.

De techniek staat niet stil. De meeste moderne CRM-systemen informeren sales automatisch zodra een lead een bepaalde score heeft gehaald. Zo kan sales meteen overgaan tot actie.

Betere leads, meer sales

Een betere integratie van marketing en sales resulteert in betere leads, meer sales en een hogere omzet. Kortom: lead scoring brengt B2B marketing en sales op een efficiënte manier bij elkaar. Daarmee vormt lead scoring een onmisbaar onderdeel van elke B2B inbound marketing-strategie.