De boodschap overbrengen in marketing: do’s en don’ts voor B2B

Het klinkt als sciencefiction: met verborgen boodschappen via het onderbewustzijn gedrag proberen te manipuleren. Toch werd er al in de jaren ’40 geëxperimenteerd met subliminal messaging, ook wel subliminale boodschappen. Sindsdien is de regelgeving aangescherpt – in zijn traditionele vorm werd deze marketingmethode in veel landen zelfs verboden. Dat werpt interessante vragen op. Welke middelen kunnen marketeers online inzetten om de boodschap subtiel over te brengen? Hoe ver mogen commerciële uitingen gaan? In dit blog de do’s en don’ts van boodschappen in marketing en wat de B2B daarvan kan leren.

Subliminal messaging: niet onomstreden, wel resultaat

De meest controversiële manier om een boodschap over te brengen is via subliminal messaging: een boodschap met als doel je onderbewustzijn te prikkelen iets te kopen of een bepaalde actie te ondernemen.

“Over tijd hebben werkelijk al honderden studies uitgewezen dat een groot deel van informatie die aanzet tot actie zijn werk doet zonder opgemerkt te worden door de ontvanger van deze signalen.” – Philip Merikle, University of Waterloo

’s Werelds bekendste voorbeeld van subliminal messaging komt van James Vicary’s uit 1957. De Amerikaanse marktonderzoeker beweerde dat de verkoop van Coca-Cola en popcorn in bioscopen significant toenam als bezoekers vlak voor aanvang van de pauze een frame voorzien van de tekst ‘Eat Popcorn’ en ‘Drink Coca-Cola' maar een fractie van een seconde te zien zouden krijgen.

Vijf jaar later gaf hij schoorvoetend toe dat hij de resultaten van dit ‘onderzoek’ had verzonnen. Het bleek een hoax.

Is je onderbewustzijn opgewassen tegen dit bewuste frame? Klik hier om het uit te testen.

Toch zat hij er uiteindelijk niet ver naast. Wetenschappelijk onderzoek uit de jaren ’90, begin 2000 en ook het huidige decennium bevestigt het keer op keer weer: ons brein reageert op subliminale boodschappen.

Boodschap overbrengen in B2B: wees subtiel

De reacties op Vicary’s onderzoek waren al in 1957 niet mals en ook nu is deze vorm van marketing nog erg omstreden. In een aantal landen, zoals Canada, Australië en Groot-Brittannië is subliminal messaging zelfs bij wet verboden.

Toch wordt subliminal messaging nog vaak toegepast, zij het in een andere, afgezwakte vorm. Hieronder volgt een overzicht met tips and tricks om de boodschap efficiënt over te brengen, met praktijkvoorbeelden waar ook de B2B lering uit kan trekken.

Eén ding staat vast: subtiliteit loont.

De don’ts in marketing

• Niet of nauwelijks waarneembare frames in video

Waar het frame met de boodschap uit het bioscoopvoorbeeld niet met het blote oog was op te merken, deden de spindoctors van de verkiezingscampagne van George W. Bush iets minder moeite om de boodschap te verhullen. Zie zelf maar: het woord ‘rats’ schiet rap voorbij voordat de tekst ‘The Gore Prescription Plan: Bureaucrats decide’ in beeld komt. Met deze weinig verhullende boodschap wilde Bush’ campagneteam zijn grootste uitdager in diskrediet brengen. Dat is gelukt:

Tip: niet aan beginnen. Er kleeft een hoop negativiteit aan vast en het is vaak voer voor complottheorieën.

• Sluikreclame in video voor andere bedrijven

Marlboro, hoofdsponsor van het formule 1-team van Ferrari begaf zich op wel heel glad ijs door – nadat de EU in 2015 tabaksreclame had verboden – de streepjescodes op de raceauto’s wel heel erg veel op het Marlboro-logo te laten lijken. Het leverde Marlboro veel media-aandacht op, maar de reclame werd niet lang daarna toch in de ban gedaan:

Hoewel het resultaat stiekem best ingenieus genoemd mag worden, geldt ook hier: begin er niet aan.

De do’s in B2B-marketing

Wat je wel kunt doen – en wat we ook aanraden – zijn onderstaande marketingvormen:

• Afbeeldingen of logo’s met dubbele boodschap

Is het je opgevallen hoeveel logo’s een dubbele boodschap bevatten? Vaak onschuldige, maar ze geven voor de buitenstaander onbewust invulling aan hun bedrijfsidentiteit of merkbeleving. Een aantal voorbeelden:

Le Tour de France

Le Tour de France. Fietsen in de volle zon, of symboliseert het gele cirkelvormige vlak ook een wiel? Met enige verbeeldingskracht zie je een wielrenner terug in het logo, die het sportieve karakter van de wielerronde onbewust benadrukt.

Unilever

Je hebt er vermoedelijk nooit bij stilgestaan, totdat je een uitvergroting ziet… Het logo van Unilever is opgebouwd uit tientallen kleine afbeeldingen: een kleine greep uit de vele producten die de levensmiddelenfabrikant voert. Zo schuilt er achter de tamelijk onschuldige ‘U’ een diepere laag die het brede gamma van Unilever onderstreept.

Fedex

Voor logistiek dienstverleners is voortbewegen een tweede natuur. Met dat in gedachte krijgt het witte vlak tussen de E en de x van FedEx opeens een extra krachtige lading, waarmee onbewust het signaal wordt afgegeven dat het bedrijf haar vak goed verstaat.

Bekijk hier nog meer voorbeelden.

• Subtiel woordgebruik

Woorden kunnen wel degelijk aanzetten tot daden, zonder dat je dat als lezer nu echt doorhebt. Woorden spelen op je gevoel zonder expliciet te hoeven zijn:

• Mensen drijven op positieve bevestiging, gebruik daarom vooral positieve constructies en vermijd woorden als ‘nee, geen, niet’;
• Formuleer in de tegenwoordige tijd. Een bezoeker leeft in het hier en het nu en identificeert zich op deze manier eerder met de inhoud van de tekst. Spreken in de verleden tijd wekt de suggestie van vergane glorie en de toekomstige tijd juist naar iets waarvan het niet realistisch is om op de korte termijn resultaat te mogen verwachten. Vergelijk maar eens de zin ‘Ontdek hier wat dit je bedrijf zal opleveren’ met ‘Ontdek hier hoe oplossing X je NU meer leads oplevert.’ De eerste zin is veel te vrijblijvend en daardoor minder actiegericht.
• Vermijd het benoemen van wensen, zoals ‘Wat zou ik graag...’, omdat dit in je brein de suggestie wekt dat er nog een (te) grote afstand bestaat tussen je verlangen enerzijds en het in vervulling zien gaan daarvan anderzijds.

“Het is de kunst je subliminale boodschap op zo’n manier te formuleren dat je als lezer het gevoel krijgt dat je de doelen al hebt behaald of in elk geval hard op weg bent.” – Edith Moscowitz, Vortex-Success

• Product placement

Sluikreclame in Nederland is bij wet verboden. Volgens Europese regels moet reclame duidelijk herkenbaar zijn als reclame. TV- en radioreclame mag bijvoorbeeld alleen in de daarvoor bestemde reclamezendtijd plaatsvinden. Toch wordt sluikreclame in veel gevallen wel gedoogd. Zo kwamen Doutzen Kroes en Rivella goed weg toen het supermodel op sociale media net iets te opzichtig reclame maakte voor het frisdrankmerk. Het mag geen verrassing heten dat beiden toen net een lucratieve sponsordeal hadden gesloten...

Productplaatsing mag overigens wel als er sprake is van een duidelijke disclaimer, zoals ‘Dit programma bevat product placement’. Deze disclaimer volgt vaak pas achteraf, waardoor de kijker zich hier uiteindelijk wel bewust van wordt. Maar dan heeft je onderbewustzijn zijn werk al gedaan…

En zelfs bij productplaatsing maakt de wet graag uitzonderingen. Zo kon James Bond in de laatste twee films zijn iconische Vodka Martini ongestoord inruilen voor een flesje Heineken...

• Doe aan inbound marketing

Als je erover nadenkt, verschilt inbound marketing – een strategie waarin je ervoor zorgt dat potentiële klanten naar je toekomen – helemaal niet zo veel van de principes achter subliminal messages. Met als groot voordeel dat het hier de gebruiker zelf is die op je af komt – in tegenstelling tot de bekritiseerde praktijken uit het verleden – omdat hij aanneemt dat de informatie die je deelt relevant is.

“Net als bij subliminale advertenties wil een content marketeer zijn gebruiker ertoe bewegen actie te ondernemen, maar begrijpt dat daar een duwtje voor nodig is. Niet voor directe verkoop, maar voor naamsbekendheid en thought leadership. De verkoop volgt vanzelf.” – Michael Brown, nDash

Met content marketing en SEO heb je een sterke troef in handen om het onderbewustzijn van je gebruiker te beïnvloeden.

“Content marketing is de handeling waarin je je goederen of diensten onder de aandacht brengt zonder dat je klanten direct doorhebben dat je ze in feite naar je toe hebt geleid.” – ActiveMarketing

Goede content gecombineerd met SEO-technieken maakt je online beter vindbaar, waardoor je bedrijf vanzelfsprekend meer in het zichtveld van je potentiële klanten terechtkomt. Hoe hoger je in de zoekresultaten verschijnt, hoe meer autoriteit zij aan je bedrijf, service of product of content in het algemeen zullen toekennen. Je page rank beïnvloedt hun perceptie (“hoger is beter”) zonder dat ze daar echt stil bij staan.

“Het is bewezen dat websitebezoekers de eerst getoonde URL’s in zoekmachines als authentieker beoordelen dan de lager geplaatsten. Een hogere positie geeft een psychologisch voordeel.” – Valerie Niechai, Link-Assistant

Boodschap binnen handbereik

Je hoeft er geen schimmige praktijken op na te houden en ook geen handige grafisch vormgever te zijn om het onderbewustzijn van je (potentiële) klanten aan te spreken. Met content en B2B SEO heb je de mogelijkheid om je boodschap subtiel over te brengen binnen handbereik.